Я стираю лаской текст рекламы

ðåêëàìíûé òåêñò ñòèëèçàöèÿ òåëåâèçèîííûé

1. Ôèãóðû ýêñïðåññèâíîé äåðèâàöèè: ìåòàôîðà (çîëîòàÿ ìàìà, çîëîòîé ìóæ), ìåòîíèìèÿ (áðàòü «Ëþáèìûé» (ñîê), ìàõàòü ëîïàòîé, çåâàòü ïî ñòîðîíàì, øë¸ïàòü ïî êîðèäîðó).

2. Ýêñïðåññèâíîå ñëîâîîáðàçîâàíèå, ñëóæàùåå ïðîèçâîäñòâó ñëîâ, êîòîðûå âûðàæàþò ðàçíûå îòòåíêè ïîëîæèòåëüíîé èëè îòðèöàòåëüíîé îöåíêè (ëàñêó, óíè÷èæèòåëüíîñòü, îäîáðåíèå è ò. ï.), à òàêæå îáîçíà÷àþò óìåíüøèòåëüíîñòü èëè óâåëè÷èòåëüíîñòü: ñóï÷èê, ñåêóíäî÷êó, ìîëî÷êî, ïåòóøîê, ñâåæåíüêîå è ò. ä.

3. Çàèìñòâîâàíèå èç âíåëèòåðàòóðíûõ ïîäñèñòåì íàöèîíàëüíîãî ÿçûêà. Ìîùíûì èñòî÷íèêîì òàêèõ çàèìñòâîâàíèé ÿâëÿþòñÿ æàðãîíû: óãîëîâíûé («à âàì ñëàáî?» è äð.), ìîëîäåæíûé (íå òîðìîçè — ñíèêåðñíè, îõðóñòåííî, äëÿíîñ), ìàòðîññêèé («íå äðåéôèòå, áðàòöû» (ðåêëàìà ñóõàðèêîâ) è äð.

Îáðàçíûå ñðåäñòâà ïîçâîëÿþò äëÿ îæèâèòü ðåêëàìíûé òåêñò, ïðèäàòü åìó ÿðêîñòü è âûðàçèòåëüíîñòü. Ñðåäñòâà ðå÷åâîé âûðàçèòåëüíîñòè äåëàþò ðå÷ü íàãëÿäíîé, òàê êàê âîçäåéñòâóþò íå òîëüêî ïîíÿòèéíî, íî è îáðàçíî.

 ðàçãîâîðíîé ñòèëèçàöèè ìû âñòðå÷àåì áîëüøîå êîëè÷åñòâî íåîëîãèçìîâ: ñíèêåðñíè, îõðóñòåííî, òàéäîòåðàïèÿ. Ðåêëàìíûé òåêñò â ñèëó ñâîåé ïðàãìàòè÷åñêîé îðèåíòàöèè íà ïðèâëå÷åíèå âíèìàíèÿ ñëóøàòåëÿ ÿâëÿåòñÿ îäíèì èç îñíîâíûõ èñòî÷íèêîâ ïîðîæäåíèÿ íåîëîãèçìîâ êàê âåäóùèõ ñòèëèñòè÷åñêèõ ïðèåìîâ åãî îðãàíèçàöèè.

Âàæíàÿ ðîëü â òåõíîëîãèÿõ ðåêëàìû ïðèíàäëåæèò ïñèõîëîãèè è èçáàâëåíèþ îò ñòåðåîòèïîâ. Òàê ðåêëàìíûé ðîëèê «Ëåäîâîå ïîáîèùå», ãäå Ïàâåë Âîëÿ ïðåäñòàë â ðîëè Àëåêñàíäðà Íåâñêîãî, áûë çàïóùåí 9 èþíÿ 2015 ãîäà íà ôåäåðàëüíûõ êàíàëàõ. «Â ýòîé êàìïàíèè ìû ðåøèëè ñäåëàòü àêöåíò íå òîëüêî íà õðóñòå, êîòîðûé ÿâëÿåòñÿ îñíîâíûì ïðîäóêòîâûì ñâîéñòâîì ìàðêè, à íà ýìîöèîíàëüíûõ öåííîñòÿõ ÕðóñTeam — ïðÿìîòå, íîí-êîíôîðìèçìå è ÷óâñòâå þìîðà, — îòìå÷àëà Ê. Òàí÷åð. Òåêñò â ðåêëàìå íåáîëüøîé, îäíàêî, íàñûùåí æàðãîííîé ëåêñèêîé:

— Åäðåí-Ìàòðåí!

— Íå äðåéôèòå, áðàòöû, âñå áóäåò îõðóñòåííî!

Ãîëîñ çà êàäðîì: Ñóõàðèêè «ÕðóñTeam». Æèâè îõðóñòåííî!(Ðåêëàìà Ñóõàðèêè «ÕðóñTeam», 2012 ã.)

Äðåéòèòü — (æàðã.) èñïûòûâàòü ñòðàõ, ðîáîñòü; áîÿòüñÿ, òðóìñèòü.

Åäðåí — ìåæä., âûðàæàþùåå ëþáóþ ýìîöèþ, â çàâèñèìîñòè îò ñèòóàöèè.

Îõðóñòåííî — îáàëäåííî.

Ìîæíî ñêàçàòü, ÷òî ðàçãîâîðíàÿ ñòèëèçàöèÿ â äàííîì ïðèìåðå ïîçâîëÿåò ðåøèòü çàäà÷è ðåêëàìíîé êîìïàíèè: «ïðÿìîòà, íîíêîíôîðìèçì è ÷óâñòâî þìîðà». Íîíêîíôîðìèçì ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé ñòðåìëåíèå èíäèâèäà ïðèäåðæèâàòüñÿ è îòñòàèâàòü óñòàíîâêè, ìíåíèÿ, ðåçóëüòàòû âîñïðèÿòèÿ, ïîâåäåíèå è òàê äàëåå, ïðÿìî ïðîòèâîðå÷àùèå òåì, êîòîðûå ãîñïîäñòâóþò â äàííîì îáùåñòâå. È ïðîñòîðå÷íàÿ ñòèëèçàöèÿ â äàííîì ñëó÷àå áîëüøå âñåãî äëÿ ýòîãî ïîäõîäèò. Êàê îòìå÷àåò Â.Ï. Ìîñêâèí, ïðîñòîðå÷íàÿ ëåêñèêà îòëè÷àåòñÿ ãðóáîñòüþ, âñòóïàþùåé â êîíôëèêò ñ òðåáîâàíèÿìè ýòèêè [Ìîñêâèí, 2006, ñ. 456]. Ïðîñòîðå÷íàÿ ñòèëèçàöèÿ ïîçâîëÿåò àâòîðàì ëåã÷å ðåàëèçîâàòü êàê ýêñïðåññèâíóþ, òàê è êîììóíèêàòèâíóþ ôóíêöèþ ñîîáùåíèÿ. Ðàçãîâîðíûé òîí çà÷àñòóþ — çàëîã ýôôåêòèâíîãî ðåêëàìíîãî îáðàùåíèÿ, ðàññ÷èòàííîãî íà ñðåäíåãî ïîòðåáèòåëÿ.

Ðàçãîâîðíàÿ ñòèëèçàöèÿ íåðåäêî âûïîëíÿåò þìîðèñòè÷åñêóþ ôóíêöèþ. Ñìåõ — îäíà èç âåëè÷àéøèõ ïîçèòèâíûõ ýìîöèé ÷åëîâåêà. Ñìåõ ñïîñîáåí ñìÿã÷èòü äàæå ñàìîãî óãðþìîãî ïîòðåáèòåëÿ:

Î Ïåòðîâûõ íà÷èñòîòó. Êîðî÷å, îäíàæäû ê Ïåòðîâûì ïðèåõàëà òåùà.

— À ýòî ê ÷àþ!

— À ïî òåëåâèçîðó ñêàçàëè, ÷òî ñëàäêîå íà íî÷ü âðåäíî!

— Äî äâóõ ðàç ãóùå?

Íîâûé Ôåðè ñòàë äî äâóõ ðàç ãóùå. Ïîýòîìó äîëüøå îñòàåòñÿ íà ãóáêå. Îäíîé áóòûëêè õâàòàåò äî 7 ìåñÿöåâ.

— Ìèõàéëîâíà, à âû íàäîëãî ê íàì â ãîñòè?

— Ïîêà Ôåðè íå çàêîí÷èòñÿ! (Ðåêëàìà «Ôåðè».2007).

×åëîâåê, çàïîìíèâ ñâîå õîðîøåå íàñòðîåíèå, óâÿæåò åãî ñ òîðãîâîé ìàðêîé, à ïîçæå âñïîìíèò íå òîëüêî ñâîå áëàãîäóøíîå ñîñòîÿíèå, íî è ñàì ïðîäóêò:

— Åùå!

—Ýòî óæå òðåòèé. Òû æå ëîïíåøü, äåòî÷êà!

— Ïàï, à òû íàëåé è îòîéäè!(Ðåêëàìà ñîêà «Ìîÿ ñåìüÿ»).

Ðàçãîâîðíàÿ ñòèëèçàöèÿ âñòðå÷àåòñÿ íàèáîëåå ÷àñòî â òåëåâèçèîííîé ðåêëàìå. Ðàçãîâîðíûé ñòèëü íàì áëèçîê, ìû èì ïîñòîÿííî ïîëüçóåìñÿ, ïîýòîìó-òî îí îáëàäàåò îãðîìíîé âîçäåéñòâóþùåé ñèëîé. Ïîìèìî ýòîãî, äëÿ «ðàçãîâîðíîãî ñòèëÿ õàðàêòåðíû ïðîçðà÷íîñòü, ÿñíîñòü ñèíòàêñè÷åñêèõ ñâÿçåé, áîãàòñòâî èíòîíàöèè, íåêàÿ íåäîñêàçàííîñòü, âûíóæäàþùàÿ âîññòàíàâëèâàòü ñìûñë èç êîíòåêñòà, ïðÿìîå è êîñâåííîå îáðàùåíèå ê ÷èòàòåëþ, îáèëèå ââîäíûõ ñëîâ, âûðàæàþùèõ ÷óâñòâà àâòîðà». Âñå ýòî óïðîùàåò èçëîæåíèå, ñïîñîáñòâóåò óñòàíîâëåíèþ êîíòàêòà ñî ñëóøàòåëåì, ðîñòó äîâåðèÿ ê òåêñòó è êàíàëó åãî ðàñïðîñòðàíåíèÿ. Ïîýòîìó òàê øèðîêî òåëåâèçèîííàÿ ðåêëàìà èñïîëüçóåò ðàçãîâîðíóþ ñòèëèçàöèþ.

Õóäîæåñòâåííàÿ ñòèëèçàöèÿ âîçäåéñòâóåò íà âîîáðàæåíèå è ÷óâñòâà ñëóøàòåëÿ, ïåðåäà¸ò ìûñëè è ÷óâñòâà ðåêëàìèñòà, èñïîëüçóåò âñ¸ áîãàòñòâî ëåêñèêè, õàðàêòåðèçóåòñÿ îáðàçíîñòüþ, ýìîöèîíàëüíîñòüþ ðå÷è. Õóäîæåñòâåííàÿ ñòèëèçàöèÿ â ðåêëàìíîì òåêñòå âûïîëíÿåò îñîáóþ ôóíêöèþ — îáúåêòèâàöèÿ îáðàçà. Ìû âñå ïîìíèì ñåðèþ ðåêëàìíûõ ðîëèêîâ Áàíêà «Èìïåðèàë»:

×åòâåðòûé âåê äî ðîæäåñòâà Õðèñòîâà. Àëåêñàíäð Ìàêåäîíñêèé ïîêîðèë Ïàðôÿíñêîå öàðñòâî, íî âîéñêî åãî, ïîãðÿçøåå â ðàñïóòñòâå, îòÿãîùåííîå áîãàòîé äîáû÷åé, íå ìîãëî äâèãàòüñÿ äàëüøå. È òîãäà ïðèêàçàë îí ñîáðàòü âñå òðîôåè è ñæå÷ü. È ïîøëè îíè äàëüøå, è ïîêîðèëèñü èì Ïåðñèÿ, è Áàêòðèÿ, è Èíäèÿ!». Àëåêñàíäð Ìàêåäîíñêèé. Âñåìèðíàÿ èñòîðèÿ. Áàíê Èìïåðèàë.(Ðåêëàìà «Áàíê Èìïåðèàë»).

Õóäîæåñòâåííàÿ ñòèëèçàöèÿ â äàííîì ïðèìåðå ñòðåìèòñÿ îáåñïå÷èòü ñîäåðæàòåëüíîå ðàçíîîáðàçèå è øèðîòó òåìàòèêè èíôîðìàöèè. Ðåêëàìèðóåìûé òîâàð íà ïåðâûé âçãëÿä íèêàê íå ñâÿçàí ñ ñîäåðæàíèåì òåêñòà è óïîìèíàåòñÿ ëèøü â êîíöå ñîîáùåíèÿ. Îäíàêî, ñëóøàòåëþ íå òðóäíî ïðîâåñòè àíàëîãèþ ñî Âñåìèðíîé èñòîðèåé è áàíêîì, êîòîðûé, âîçìîæíî, òîæå âîéäåò â èñòîðèþ.

Ñëåäóåò îòìåòèòü íåñîîòâåòñòâèå èíôîðìàöèè ñ èñòîðè÷åñêèìè ôàêòàìè. Àëåêñàíäð Ìàêåäîíñêèé íèêàê íå ìîã ïîêîðèòü Ïàðôÿíñêîå öàðñòâî, òàê êàê îíî âîçíèêëî ëèøü ñïóñòÿ 70 ëåò ïîñëå åãî ñìåðòè. Òàêæå õðîíîëîãè÷åñêè íåïðàâèëüíà ôðàçà «ïîøëè îíè äàëüøå, è ïîêîðèëèñü èì è Ïåðñèÿ, è Áàêòðèÿ, è Èíäèÿ!», òàê êàê Ïåðñèþ Àëåêñàíäð ïîêîðèë ðàíüøå ñàòðàïèè Ïàðôèè, à íå íàîáîðîò. Àâòîðû çàáûëè, ÷òî ïîñëå Áàêòðèè Àëåêñàíäð çàõâàòèë åùå è Ñîãäèàíó. Èíäèÿ âåëèêîìó ïîëêîâîäöó íå ïîêîðèëàñü — áûëà çàâîåâàíà ëèøü ÷àñòü Ïåíäæàáà, ïîñëå ÷åãî èçìó÷åííàÿ àðìèÿ ïîâåðíóëà íàçàä.

È òåì íå ìåíåå, õóäîæåñòâåííàÿ ñòèëèçàöèÿ â ñåðèè ðåêëàìíûõ ðîëèêîâ áàíêà «Èìïåðèàë» âîçâðàùàåò íàñ ê èñòîðèè, ñîäåéñòâóåò óïðî÷åíèþ òðàäèöèé, îáåñïå÷èâàåò ïðååìñòâåííîñòü êóëüòóðû, ñîõðàíÿåò ñòàðîå äëÿ íîâîãî.

 ðåêëàìíûõ òåêñòàõ íàáëþäàåòñÿ áîëüøàÿ ðàñïðîñòðàíåííîñòü ïðåöåäåíòíûõ òåêñòîâ, êîòîðûå àïåëëèðóþò ê êóëüòóðîëîãè÷åñêèì, èñòîðè÷åñêèì, ëèòåðàòóðíûì ïîçíàíèÿì, óæå èìåþùèìñÿ ó àäðåñàòà.  ðåêëàìíîì ðîëèêå ïðî ×èíãèñõàíà íàáëþäàåòñÿ õóäîæåñòâåííàÿ ñòèëèçàöèÿ, ïðåäñòàâëåííàÿ â âèäå ïîýòè÷åñêîé áûëè:

Îäíàæäû îòåö ñïðîñèë ñâîèõ ñûíîâåé: «Â ÷åì ñàìîå áîëüøîå íàñëàæäåíèå äëÿ ÷åëîâåêà?». «Îõîòèòüñÿ ñ áåðêóòàìè», — îòâåòèë ñòàðøèé. «Áûòü áîãàòûì», — îòâåòèë ñðåäíèé. È òîëüêî ñàìûé ìëàäøèé èç íèõ Óãåäåé è ñêàçàë òî, ÷òî òàê õîòåë óñëûøàòü îòåö:«Çàáîòèòüñÿ îá îòå÷åñòâå — âîò ñàìîå áîëüøîå íàñëàæäåíèå äëÿ ÷åëîâåêà». È íå ñîëãàëÓãåäåé, áóäóùèé ïðàâèòåëü Ìîíãîëèè, ïîòîìó ÷òî òàê æèë âåëèêèé îòåö ×èíãèçõàí. ×èíãèçõàí. Âñåìèðíàÿ èñòîðèÿ. Áàíê Èìïåðèàë.Ðåêëàìà «Áàíê Èìïåðèàë», Ðîññèÿ -2. 2014. (Ðåêëàìà «Áàíê Èìïåðèàë»).

Íà ñàìîì äåëå, Óãýäýé íå áûë ñàìûì ìëàäøèì ñûíîì ×èíãèñõàíà, à ëèøü òðåòüèì èç ÷åòûð¸õ ïî ñòàðøèíñòâó. Ñàìûì ìëàäøèì ñûíîì ×èíãèñõàíà îò ïåðâîé æåíû áûë Òîëóé, ïðàâèâøèé ñîáñòâåííî Ìîíãîëèåé, íî ó ×èíãèñõàíà áûëè è äðóãèå æåíû. Íåñìîòðÿ íà èñòîðè÷åñêóþ íåòî÷íîñòü, õóäîæåñòâåííàÿ ñòèëèçàöèÿ ñëóæèò äëÿ ýñòåòè÷åñêîãî âîçäåéñòâèÿ íà ñëóøàòåëÿ ïðè ïîìîùè õóäîæåñòâåííûõ îáðàçîâ. ×åì ÿð÷å è ïðàâäèâåå îáðàç, òåì ñèëüíåå îí âîçäåéñòâóåò:

12 âåê. Èìïåðàòîð ñâÿùåííîé Ðèìñêîé Èìïåðèè Êîíðàä Òðåòèé îñàäèë ãîðîä Âàéíñáåðã â Þæíîé Ãåðìàíèè. Ðàçãíåâàííûé óïîðñòâîì îñàæäåííûõ îí ïîïðîñèë æåíùèí ïîêèíóòü ãîðîä, ðàçðåøèâ âçÿòü ñ ñîáîé ñàìîå öåííîå, íî òîëüêî òî, ÷òî îíè ñìîãóò óíåñòè íà ñåáå. È êîãäà îòâîðèëàñü âîðîòà, èçóìëåííûé Èìïåðàòîð óâèäåë æåíùèí, íåñóùèõ íà ñåáå ñâîèõ èçðàíåííûõ ìóæåé. Øåñòâèå âîçãëàâëÿëà þíàÿ ãåðöîãèíÿ. È Êîíðàäó íè÷åãî íå îñòàâàëîñü, êàê çàâåðøèòü äåëà ìèðîì. Êîíðàä Òðåòèé. Âñåìèðíàÿ èñòîðèÿ. Áàíê Èìïåðèàë. (Ðåêëàìà «Áàíê Èìïåðèàë»).

Ñëåäóåò îòìåòèòü íåñîîòâåòñòâèå ñ èñòîðè÷åñêèìè ôàêòàìè. Êîíðàä III íèêîãäà íå áûë èìïåðàòîðîì Ñâÿùåííîé Ðèìñêîé èìïåðèè. Ìåæäó òåì, ñîäåðæàòåëüíàÿ ñòîðîíà õóäîæåñòâåííîé ñòèëèçàöèè ðåàëèçóåò èçîáðàçèòåëüíóþ ôóíêöèþ.

Òàêèì îáðàçîì, õóäîæåñòâåííàÿ ñòèëèçàöèÿ îòëè÷àåòñÿ ÿðêîé ýìîöèîíàëüíîñòüþ è îñîáîé ýêñïðåññèâíîñòüþ, ÷òî ïðîÿâëÿåòñÿ â øèðîêîì óïîòðåáëåíèè íàèáîëåå âûðàçèòåëüíûõ è ýìîöèîíàëüíî îêðàøåííûõ ÿçûêîâûõ åäèíèö. Õóäîæåñòâåííàÿ ñòèëèçàöèÿ îêàçûâàåò ñèëüíîå âîçäåéñòâèå íà ñîçíàíèå öåëåâîé àóäèòîðèè.

Ëþäè èñïîëüçóþò ÿðêèå è ìåòêèå ðåêëàìíûå ôðàçû â ïîâñåäíåâíîé ðå÷è òàê æå, êàê è êðûëàòûå ôðàçû èç êíèã è ôèëüìîâ, êàê ïîñëîâèöû, ïîãîâîðêè è ôðàçåîëîãèçìû. Ëþäè ïîìíÿò èõ äåñÿòèëåòèÿìè. Êàæäàÿ ðåêëàìà îáÿçàòåëüíî äîëæíà íåñòè ýìîöèè. Ïðè÷åì î÷åíü âàæíî, ÷òîáû ðåêëàìà íåñëà òîëüêî ïîëîæèòåëüíûå ýìîöèè:

Rexona äàåò òåáå óâåðåííîñòü. Òàê äåéñòâóé! ×åì áîëüøå òû äâèãàåøüñÿ, òåì ýôôåêòèâíåé òâîÿ çàùèòà. Äåéñòâóé áîëüøå! Rexona. Íèêîãäà íå ïîäâåäåò! (Ðåêëàìà äåçîäîðàíòà)

Èñïûòàé ôàíòàñòè÷åñêîå íàñëàæäåíèå ñ èííîâàöèåé îò Fa. (Ðåêëàìà äåçîäîðàíòà «Fa»)

Íîâàÿ ãóáíàÿ ïîìàäà Ðåâëîí — ýòî íîâîå îùóùåíèå öâåòà. Âåäü âû ýòîãî äîñòîéíû. (Ðåêëàìà ãóáíîé ïîìàäû).

Ýìîöèîíàëüíûé íàñòðîé ðåêëàìû ïåðåäàåòñÿ ñëóøàòåëÿì. Ýìîöèîíàëüíîå ñîñòîÿíèå íå òîëüêî îïðåäåëÿåò ïñèõè÷åñêîå ñîñòîÿíèå ÷åëîâåêà, åãî äåÿòåëüíîñòü, íî è âëèÿåò íà íåãî. Ïîýòîìó ýìîöèÿ äâèæåò ïîâåäåíèåì ÷åëîâåêà. Îò òîãî, íàñêîëüêî ýìîöèîíàëüíà ðåêëàìà, çàâèñèò êîíå÷íûé åå ðåçóëüòàò.

Àâòîð ðåêëàìíîãî òåêñòà îðèåíòèðóåòñÿ íà êîíêðåòíóþ ãðóïïó ïîòðåáèòåëåé, îáëàäàþùóþ îïðåäåëåííûìè ñîöèàëüíûìè, òåíäåðíûìè, âîçðàñòíûìè, ëèíãâèñòè÷åñêèìè õàðàêòåðèñòèêàìè. Ïîýòîìó äëÿ ñîçäàíèÿ íîâûõ ñòåðåîòèïîâ, ñïîñîáñòâóþùèõ óâåëè÷åíèþ ñïðîñà íà òîâàð, è ïîääåðæàíèÿ óæå ñóùåñòâóþùèõ ðåêëàìèñò àïåëëèðóåò ê èìåþùèìñÿ ó öåëåâîé ãðóïïû öåííîñòÿì, ïðåäñòàâëåíèÿì, óñòàíîâêàì, ïðåäïî÷òåíèÿì, ìîäåëÿì, ñòåðåîòèïàì, à íà âåðáàëüíîì óðîâíå — íà ñîöèàëüíî-ðå÷åâîé ïîðòðåò ïîòðåáèòåëÿ.

 ðåçóëüòàòå, «ðåêëàìíûé òåêñò âîññîçäàåò ñâîé âàðèàíò ìèðà, êîòîðûé íå ïîâòîðÿåò õàðàêòåðèñòèêè ìèðà ðåàëüíîãî, à óñèëèâàåò èõ. Çíà÷èìîñòü êàæäîãî ðåêëàìèðóåìîãî îáúåêòà â ýòîì ñèìâîëè÷åñêîì ìèðå óòðèðîâàííî âîçðàñòàåò. Åñëè ðå÷ü èäåò î ÷àå, òî èìåííî ÷àé îêàçûâàåòñÿ ñïîñîáíûì ðåøèòü ïðîáëåìû ñîöèàëüíîãî, à íå ôèçèîëîãè÷åñêîãî òîëêà. Ðåêëàìà ïîâåñòâóåò îá îáúåêòàõ æåëàíèÿ, ïîýòîìó îíà è îáëàäàåò äëÿ íàñ îïðåäåëåííîé ïðèâëåêàòåëüíîñòüþ. Ìèð æåëàíèé — ýòî è åñòü ìèð ðåêëàìû».

Ñ ïîìîùüþ ðàçëè÷íûõ ñòèëèçàöèé ìîæíî óïðàâëÿòü âîñïðèÿòèåì ñëóøàòåëÿ è ïðîãíîçèðîâàòü, åñëè íå ñêàçàòü áîëüøå — ïðîãðàììèðîâàòü, äîëæíîå ïîíèìàíèå ðåêëàìíîãî òåêñòà.

Òàêèì îáðàçîì, ðåêëàìíûé òåêñò ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé íåïîâòîðèìóþ îáðàçíóþ ñèñòåìó, â êîòîðîé ïåðåïëàâëÿþòñÿ è èçîáðàçèòåëüíî-âûðàçèòåëüíûå ñðåäñòâà ÿçûêà, è èõ òðàäèöèîííûå ïåðåîñìûñëåíèÿ è òðàíñôîðìàöèè, è èíäèâèäóàëüíî-àâòîðñêèå íîâøåñòâà. Âñå ñòèëèçàöèè â ðåêëàìíîì òåêñòå íàïðàâëåíû íà îáåñïå÷åíèå åãî ýêñïðåññèâíîñòè: äèàëîãè÷íîñòè, ëè÷íîñòíîñòè (èíòèìèçàöèè), óñèëåíèÿ íàïðÿæåííîñòè èçëîæåíèÿ è äð. Àíàëèç ñòèëèçàöèè â ðåêëàìíûõ òåêñòàõ ïîçâîëÿåò âûÿâèòü ñëåäóþùèå åå ôóíêöèè: âîçäåéñòâóþùàÿ, èíôîðìèðóþùàÿ, îöåíî÷íàÿ, ýìîöèîíàëüíàÿ, þìîðèñòè÷åñêàÿ, ýñòåòè÷åñêàÿ. Ñòèëèçàöèè â ðåêëàìå ïðèçâàíû îáåñïå÷èòü ýôôåêòèâíîñòü èíôîðìàöèîííîé ôóíêöèè ðåêëàìû.

 ðåêëàìíûõ îáðàùåíèÿõ ìîãóò èñïîëüçîâàòüñÿ òàêèå ôóíêöèîíàëüíûå ñòèëè, êàê îôèöèàëüíî-äåëîâîé, íàó÷íûé, ðàçãîâîðíûé, ïóáëèöèñòè÷åñêèé, õóäîæåñòâåííûé.  ÿçûêîâîì îôîðìëåíèè ðåêëàìíîãî òåêñòà íàáëþäàåòñÿ ñòèëèñòè÷åñêàÿ ïåñòðîòà — îò îðèåíòèðîâàííîñòè íà îôèöèàëüíî-äåëîâîé èëè íàó÷íûé ñòèëü äî îòêðûòîé ðàçãîâîðíîñòè. Ðåêëàìíûå òåêñòû îòíîñÿòñÿ ê ïîãðàíè÷íîé îáëàñòè ïóáëèöèñòè÷åñêîãî ñòèëÿ, ÷òî ïðåäïîëàãàåò êàê êîíòàìèíàöèþ ñòèëåé â îäíîì ðåêëàìíîì òåêñòå, òàê è èñïîëüçîâàíèå äðóãèõ ñòèëåé âìåñòî ïóáëèöèñòè÷åñêîãî.

Ñòèëèçàöèÿ øèðîêî ïðèìåíÿåòñÿ â êðåàòèâíîé ïðàêòèêå ðåêëàìû. Ñòèëèçàöèÿ ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé öåëåíàïðàâëåííîå âîñïðîèçâåäåíèå ÷óæîãî ñòèëÿ êàê îïðåäåë¸ííîé ýñòåòè÷åñêîé è èäåîëîãè÷åñêîé ïîçèöèè â íîâîì õóäîæåñòâåííîì êîíòåêñòå. Ñòèëèçàöèîííûå ñðåäñòâà èñïîëüçóþòñÿ äëÿ èçîáðàæåíèÿ ðå÷è ëþáîé ýïîõè, ìåñòíîñòè, ëþáîé ñîöèàëüíîé, âîçðàñòíîé, ïðîôåññèîíàëüíîé, íàöèîíàëüíîé ãðóïïû ëþäåé. Ñðåäñòâà ñòèëèçàöèè ìîãóò ââîäèòüñÿ â òåêñò ÷åðåç àâòîðñêóþ ðå÷ü è ÷åðåç ðå÷ü ïåðñîíàæåé. Âèäû ñòèëèçàöèè âûäåëÿþòñÿ â ñîîòâåòñòâèè ñ å¸ èçîáðàçèòåëüíûìè ôóíêöèÿìè. Âûäåëÿþò ñëåäóþùèå âèäû ñòèëèçàöèé: ðàçãîâîðíàÿ, ïðîñòîðå÷íàÿ, äèàëåêòíàÿ, ïðîôåññèîíàëüíàÿ, èñòîðè÷åñêàÿ è äð.

Ïðàêòè÷åñêàÿ ÷àñòü èññëåäîâàíèÿ ñòàâèëà ñâîåé öåëüþ âûÿâëåíèå è àíàëèç îñíîâíûõ îñîáåííîñòåé ñòèëèçàöèé ïðè ñîçäàíèè òåêñòîâ ðåêëàìû.  ðàìêàõ äàííîé ðàáîòû áûëî âûÿâëåíî è ïðîàíàëèçèðîâàíî 100 ðåêëàìíûõ ðîëèêîâ, ðåêëàìèðóþùèõ èíîñòðàííûå è îòå÷åñòâåííûå òîâàðû.  õîäå èññëåäîâàíèÿ áûëî âûÿâëåíî, ÷òî ñòèëèçàöèè èñïîëüçóåòñÿ â òåêñòàõ ñîâðåìåííîé ðåêëàìû äîñòàòî÷íî øèðîêî. Áûëè âûÿâëåíû òàêèå âèäû ñòèëèçàöèé: ñòèëèçàöèÿ ðàçãîâîðíîé ðå÷è, ïðîñòîðå÷èÿ, íàó÷íàÿ ñòèëèçàöèÿ, èñòîðè÷åñêàÿ, ïðîôåññèîíàëüíàÿ, õóäîæåñòâåííàÿ, ïóáëèöèñòè÷åñêàÿ è èìèòàöèÿ èäèîñòèëÿ. Ñòèëèçàöèÿ îõâàòûâàåò îáå ôîðìû ðå÷è: ïðîçàè÷åñêóþ è ñòèõîòâîðíóþ.

Ðåêëàìíûé òåêñò ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé íåïîâòîðèìóþ îáðàçíóþ ñèñòåìó, â êîòîðîé ïåðåïëàâëÿþòñÿ è èçîáðàçèòåëüíî-âûðàçèòåëüíûå ñðåäñòâà ÿçûêà, è èõ òðàäèöèîííûå ïåðåîñìûñëåíèÿ è òðàíñôîðìàöèè, è èíäèâèäóàëüíî-àâòîðñêèå íîâøåñòâà. Âñå ñòèëèçàöèè â ðåêëàìíîì òåêñòå íàïðàâëåíû íà îáåñïå÷åíèå åãî ýêñïðåññèâíîñòè: äèàëîãè÷íîñòè, ëè÷íîñòíîñòè (èíòèìèçàöèè), óñèëåíèÿ íàïðÿæåííîñòè èçëîæåíèÿ è äð. Àíàëèç ñòèëèçàöèè â ðåêëàìíûõ òåêñòàõ ïîçâîëÿåò âûÿâèòü ñëåäóþùèå åå ôóíêöèè: âîçäåéñòâóþùàÿ, èíôîðìèðóþùàÿ, îöåíî÷íàÿ, ýìîöèîíàëüíàÿ, þìîðèñòè÷åñêàÿ, ýñòåòè÷åñêàÿ è äð. Ñòèëèçàöèè â ðåêëàìå ïðèçâàíû îáåñïå÷èòü ýôôåêòèâíîñòü èíôîðìàöèîííîé ôóíêöèè ðåêëàìû.

Ðåêëàìà îáÿçàíà èñïîëüçîâàòü âñå ñðåäñòâà ÿçûêà, òîëüêî òàê ïîòðåáèòåëü áóäåò íå ñìîòðåòü ñêâîçü íåå, à âèäåòü åå, è òîëüêî òàê îíà ñìîæåò ñêëîíÿòü âûáîð ïîêóïàòåëÿ â íóæíóþ ñòîðîíó.

…